搜狗广告账户搭建指南:整形美容行业

日期:2020-08-08 10:24:56 / 人气:204

整形美容行业搜狗营销指南


一、行业概况

(一) 整形美容定义:

指运用手术、药物、医疗器械以及其他医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑,进而增强人体外在美感为目的的科学性、技术性与艺术性极强的医学科学。


(二)整形美容分类:

1、根据整形部位,分为:隆胸整形、吸脂整形、彩光嫩肤、眼眉整形、颧骨整形、鼻部整形、颌面整形、口唇整形、除皱美容等;

2、根据整形类型,分为:手术、非手术,其中非手术类包括:注射、光电。


(三)医学美容分类

1、依据手术难度和复杂程度以及可能出现的医疗意外和风险大小,将美容外科项目分为4个等级。


1级项目:操作过程不复杂,技术难度和风险不大的美容外科项目。

2级项目:操作过程复杂程度一般,有一定技术难度,有一定风险,需使用硬膜外腔阻滞麻醉、静脉全身麻醉等完成的美容外科项目。

3级项目:操作过程较复杂,技术难度和风险较大,因创伤大需术前备血,并需要气管插管全麻的美容外科项目。

4级项目:操作过程复杂,难度高、风险大的美容外科项目。

备注:4级项目只有三级整形外科医院或设有医疗美容科或整形外科的三级综合医院才能开展。


2、按卫生部下发的《医疗美容分级管理目录》规定,美容外科项目分类如下:


3、按整形部位分为:

可分为隆胸整形、吸脂整形、彩光嫩肤、眼眉整形、颧骨整形、鼻部整形、颌面整形、口唇整形、除皱美容、毛发移植等。


4、按整形类型分为:

手术与非手术(非手术一般分为:光电、注射。多为美容皮肤科下项目)


二、整形美容搜狗账户设置

(一)基础设置策略

下面根据预算、时段、地域三个维度进行分析设置,帮助大家针对重点业务进行重点投放。


1、预算设置:

(1)账户预算设置,可根据具体投放需求设置。建议如账户流量稳定,可不设置预算。

(2)计划预算设置根据不同业务点设置不用预算配比一般参考如下标准:



2、地域设置:

推广地域设置时,在预算充足的情况下可选择全地域投放。

在预算比较充足的情况下,通过美容整形行业地域性较强特点,需选择投放重点业务覆盖的地域,同时根据品牌知名度拓展周边省份。

在预算有限的情况下,建议只选择医院所在地域进行投放。


3、时段设置

每日投放时段设置时,如预算充足,建议做到24小时全流量覆盖,避免潜在网民流失。

在预算比较充足的情况下,建议选择8:00-23:00这个医院咨询团队上班的时间段进行投放。

在预算不足的情况下,尽量选择每日流量的高峰时段进行投放。


通过以上预算、地域、时段的设置,总结以下表格:



(二)搜狗账户结构搭建策略

推广计划搭建:搭建结构清晰,利于后期优化

1. 推广计划设置思路:关键词分计划分组方法PC与无线一致,按照业务类型、关键词类别、地域、时间等维度划分;


a. 根据账户的业务线,即业务的类型来划分计划,例如:推广计划:业务类型+推广组:词性


b. 根据地域划分,地域性强的业务按地域划分,便于账户管理,重点地域投入更高,效果更好。例如:推广计划:地域+推广组:词性



c. 根据时间推广时段划分,根据每日不同检索量,设置不同时间推广,拿到更多流量,例如:推广计划:日期+推广组:词性



d. 根据不同关键词提取不同词根,设置不同推广计划,方便衡量推广效果,例如:推广计划:关键词类别+推广组:词性



综上所述:常见的计划划分方法有四类,其中90%会选择使用:业务类型+词性的方法来搭建账户结构。


(三)搜狗推广组搭建策略

推广组搭建思路:

按意义相近划分:意义相近能保证创意与关键词相关,带来点击率和推左率的提升;

按词性相同划分:词性相同能保证创意通顺,带来点击率和推左率的提升;


(四)搜狗关键词策略

关键词类型分析:我们可以依据网民的搜索词,界定网民的搜索行为,从而分析网民的决策意向。

整形美容行业可以进行多种类划分,进行交叉分析。


1、整形部位(举例5个关键词,非TOP词)



2、关键词词义分类



3、整形类型

手术:隆胸、割双眼皮、削骨等

非手术:破尿酸、美白针等(注射);激光祛斑、光子嫩肤等(激光)


4、账户关键词总体出价策略:


关键词词性出价策略:


匹配方式设置:巧用黄金组合(建议无论广泛/短语,均添加否定关键词)

黄金组合:为了保证最大化获取流量,建议在设置匹配方式的时候结合黄金组合使用


搜狗否定关键词:删除不相关,跳出率高的搜索词

1、逻辑:结合搜索词报告及商务通数据,否定相关性差&无意义关键词,且针对词性分析,否定跳出率高的关键词;


2、为了提升相关性和知名度,添加同行关键词以及不相关产品词(例如:化妆品)为否定关键词;

常用否定关键词如下(提供200个供参考):



(五)创意

注:创意优化前后示例可能会包含限制词,具体是否为限制词请根据最新广告法规定

质量度的优化受四个方面的影响。首先要保证创意中含有飘红,其次要看看创意的通顺度如何,相关性怎么样,更高的要求是吸引力,即网民看到您的创意就会有很强的购买或者点击欲望,从而达到营销的效果。


1、优化创意吸引力

吸引力是创意的最高要求,是帮助您的推广结果在众多竞争中脱颖而出的最佳途径。

而网民的搜索行为习惯往往是会变化的,因此创意的吸引力也是相对的、不断变化的。

必须不断尝试、持续优化,才能保持优势。


a、优化语句结构

组织精炼的语言,同时要注意避免无意义的冗余信息。

可采用短句式提升易读性,疑问句、感叹句丰富展现形式,并注意断句符的合理使用。如:


分析:优化后调整语句结构,去除不必要的冗余信息,重点内容一目了然。


b、规范标点符号的使用

注意创意撰写中标点符号的规范性,合理运用符合书写规范的标点。使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。避免在创意中使用特殊符号,包括但不限于○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。如:



分析:对"官网网站"使用括号,符合网民阅读习惯,突出重点。同时强调了网站品牌,增加品牌影响力。


c、合理运用品牌影响力

品牌实力强,突出品牌名称。如:



分析:品牌实力较强,强化具体品牌宣传。

d、考虑整形美容行业特殊属性,类似于安全、效果、售后等。如:



分析:优化后突出整形行业安全保障性,是"100%正品行货"、"全国联保",并有明显的相关性。


e、提升内容丰富程度

对信息进行充分表述,避免过短而缺乏有效信息,网民认可度低。如:


分析:优化后丰富了"价格"、"实力"等具体信息,寻求认可,吸引网民点击查看。


f、实现创意的飘红

为什么要实现创意的飘红呢?适当使创意显红,可以有效吸引网民点击,获得更好的质量度。飘红可以通过以下两种方式实现。


飘红有几个小技巧:

√  飘红数量合理,适当飘红效果好:通配符不是越多越好,通常建议3个左右为宜

√  标题飘红,提升整体点击率:标题比创意描述更引人注意,保证标题有飘红效果最佳

√  关键词选择单元内最长关键词,这样

1) 可以保证创意展现在任何位置时,能够更有效的显红;

2) 同时可避免触发关键词带入后超长,导致截断不合理。


举例:搜索“北京整形美容”

创意1:


创意2:



分析:

1>创意1飘红较少

2>创意2标题虽飘红,但是标题不凸显,不能引起网民的关注;


g、展示产品、服务的独有优势


2、创意的相关性和通顺度:

(一)创意相关性是指词相关和网页相关:

词相关:创意围绕关键词(搜索词)撰写,吸引点击。

网页相关:网页与创意相关,才能留得住潜在用户。目标页面的相关性,也是影响质量度的因素之一。


a、较宽泛的搜索(搜索意图不明确)

网民搜索此类关键词可能包含多种目的,无法具体判断其需求。这种情况下,若在创意中给出的具体信息与网民的目标不一致,可能影响推广效果。

因此,建议给出整体性的推广内容,而无需细化至某一细节。如:


分析:优化后减少价格细节,并突出服务优势,更可能满足网民对获取丰富信息的期许。


b、信息需求的搜索

在网民搜索目的是获取信息时,建议着力点为满足信息获取,撰写内容应包含网民真正需要的信息点。同时避免给出太强的商业信息,隐藏商业属性,让网民心理上更易接受。如:


分析:优化后去掉了减肥计划,突出减肥过程信息,符合网民预期,相关性较高。但要注意在跳转目标页上能提供相应内容,保持与推广内容的一致性。


c、消费决策的搜索(精准搜索)

在网民已经过信息获取阶段,发展到有较强的购买意向时,搜索意图非常明确。为了找寻某个商品,会出现较明确的搜索词。这时,需注意跳转目标页的设置,应与该商品相关,避免造成与网民预期不符,影响用户体验。


(1)建议充分提供影响消费者购买决策中的信息,如价格、优惠等。如:



分析:优化后丰富了展现内容,并突出了价格优惠信息,符合网民的搜索需求。


(2)突出特殊卖点,特别是在不具有特别的知名度时,应强调具体的优势\差异点。如:



分析:优化后突出"资历老"、"覆盖广"、"品牌知名度高"等卖点,具有强烈的吸引力。


(3)旗舰店或授权营销平台的推广,建议模糊自身网站,突出商品信息。如:



分析:优化后模糊了医院的名称,创意撰写与搜索词密切相关,并突出了官方授权和正品信息。


(二)通顺的创意点击率更高,质量度得分也更高

造成创意不通顺的2个原因是:滥用通配符和账户结构不合理。只有双管齐下,才能保证创意通顺。


a、滥用通配符:

(1)连续不间断嵌入多个通配符

(2)多个通配符之间无“有连续语义”的语句


b、账户结构不合理:

不同结构的词在同一单元中,共用创意时,有可能会造成创意不通顺。

搭建合理的账户结构:由于一个单元内的关键词共用创意,因此要保证创意通顺,首先需搭建合理的账户结构。

合理的账户结构中,单元搭建遵循两个原则:意义相近和结构相同。

账户结构合理,并结合以上通配符的插入技巧,就可保证创意通顺,获取更多点击,实现质量度的提升。


以上几点账户搭建技巧,希望能够帮助到大家。

作者:admin


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